Antonio Romero (Madrid, 1971) no necesita que le expliquen cómo funciona Starbucks. Lleva más de dos décadas en la compañía y fue el responsable del primer establecimiento que abrió la cadena, que ahora cuenta con 220 establecimientos en España. La ha visto crecer, innovar y ser un modelo a seguir que, asegura, seguirá marcando el paso al sector.
El negocio del café atrae cada vez a más competidores. ¿Cómo valora este aumento de la competencia?
El café es una de las bebidas más consumidas del mundo, junto con el té, y además se está convirtiendo en una tendencia. El café es muy versátil: desde un espresso o un macchiato hasta bebidas frías y todo tipo de innovaciones. Hay un abanico de posibilidades enorme y por eso está entrando mucha gente en este negocio. Nosotros fuimos pioneros en el mundo del specialty coffee hace 25 años, cuando empezamos a ofrecer distintos tipos de café, diferentes orígenes, tostados y métodos de elaboración. La competencia es buena para todos porque incrementa la cultura del café y hace que el cliente entienda más de este producto.
¿Ha cambiado el consumidor español en su relación con el café?
Sí. Hace pocos años en España se consumía mucho café torrefacto, mezclado con azúcar para reducir su amargor. Hemos evolucionado hacia un café de especialidad y de mayor calidad, y el consumidor español lo aprecia y está dispuesto a pagarlo. El cliente cada vez es más exigente, entiende más y es más experto. Nuestra labor durante estos 25 años ha sido educar en torno al café y compartir ese conocimiento con nuestros clientes a través de nuestra red de baristas y de nuestros coffee masters.
¿Qué papel desempeñan los coffee masters?
Dentro del equipo de baristas tenemos expertos en café que generalmente llevan un delantal negro. Son nuestros coffee masters y ayudan a los clientes a elegir el café más adecuado, desde el origen hasta el método de elaboración o la molienda más adecuada.
Haber sido pioneros, ¿les da una ventaja frente al resto de competidores?
El año que viene cumplimos 25 años en España. Abrimos nuestro primer Starbucks en la plaza de Neptuno, en el Hotel Palace, en una época en la que no existía el concepto de tomar el café en vaso de papel o llevárselo. Nuestro trabajo inicial fue de educación: explicar qué era un latte, un cappuccino, un caramel macchiato o los diferentes métodos de elaboración. También comenzamos a trabajar con cafés fríos cuando todavía no eran una tendencia. Hemos sido pioneros en introducir estos conceptos en el mercado.
¿Siguen marcando tendencia dentro del sector?
Creo que sí. No quiero que suene a falta de modestia, pero marcamos tendencia en muchos aspectos. Observamos que la competencia sigue muchas de las cosas que hacemos, pero afortunadamente nuestro nivel de innovación es mayor y seguimos siendo pioneros.
¿Les ha afectado mucho la subida de precios del cafe?
No. Tenemos un cliente fiel y también hemos tenido una estrategia de absorción precios. Nosotros lo que queremos es vender más porque tenemos más clientes, no porque tenemos un tique medio más alto. Además, aunque es cierto que el café ha sido muy volátil, tenemos unas relaciones con los agricultores más a largo plazo y somos menos sensibles a esas fluctuaciones.
¿La innovación es uno de los principales motores de la compañía?
Sin duda. Tenemos seis campañas al año y en la mayoría de ellas innovamos. Ahora, por ejemplo, hemos lanzado nuevas propuestas como bebidas con ube o nuevos productos como los Cloud. Además, trabajamos ya en las campañas de otoño. También contamos con bebidas clásicas que los clientes esperan cada año, como el Pumpkin Spice Latte en otoño o las bebidas de Navidad. Combinamos esas referencias tradicionales con la innovación, que es algo fundamental para una marca.
Starbucks habla habitualmente del concepto del “tercer lugar”. ¿Qué significa exactamente?
Siempre decimos que es un sitio después de tu casa y después de tu trabajo, donde más horas pasas durante el día. Queremos ser ese tercer lugar: un sitio donde vengas, puedas leer un libro, tomar un café con un amigo, estar un rato trabajando o simplemente pasar tiempo. Esa experiencia de que cada cliente encuentre su tercer lugar es la que estamos buscando y fomentamos.
¿Cómo consiguen crear esa experiencia?
Respuesta. A través de la excelencia operativa y, sobre todo, de nuestros baristas. Nuestros baristas son el core de nuestro negocio. Nosotros cuidamos a nuestros baristas y nuestros baristas cuidan a nuestros clientes. Es algo que tenemos muy en nuestro ADN. Su prioridad número uno es mejorar la experiencia del cliente. Lo llamamos uplift every day: elevar la experiencia del cliente en el día a día. Yo siempre digo que un cliente tiene que irse más feliz de cuando entró en Starbucks. Muchas veces nuestra sonrisa o nuestro buen trato es quizá la única sonrisa que ese cliente se encuentre durante el día y por eso queremos ser ese lugar donde encuentre esa experiencia.
¿Es esa la principal diferencia frente a sus competidores?
Yo creo que sí. Eso es lo que nos hace fuertes y en lo que seguimos trabajando. Queremos ser los mejores en esa experiencia, la experiencia Starbucks, que es lo que consideramos que forma parte de nuestro ADN.
El director general de la compañía en Iberia cree que el café se ha vuelto tendencia
Antonio Romero (Madrid, 1971) no necesita que le expliquen cómo funciona Starbucks. Lleva más de dos décadas en la compañía y fue el responsable del primer establecimiento que abrió la cadena, que ahora cuenta con 220 establecimientos en España. La ha visto crecer, innovar y ser un modelo a seguir que, asegura, seguirá marcando el paso al sector.
El negocio del café atrae cada vez a más competidores. ¿Cómo valora este aumento de la competencia?
El café es una de las bebidas más consumidas del mundo, junto con el té, y además se está convirtiendo en una tendencia. El café es muy versátil: desde un espresso o un macchiato hasta bebidas frías y todo tipo de innovaciones. Hay un abanico de posibilidades enorme y por eso está entrando mucha gente en este negocio. Nosotros fuimos pioneros en el mundo del specialty coffee hace 25 años, cuando empezamos a ofrecer distintos tipos de café, diferentes orígenes, tostados y métodos de elaboración. La competencia es buena para todos porque incrementa la cultura del café y hace que el cliente entienda más de este producto.
¿Ha cambiado el consumidor español en su relación con el café?
Sí. Hace pocos años en España se consumía mucho café torrefacto, mezclado con azúcar para reducir su amargor. Hemos evolucionado hacia un café de especialidad y de mayor calidad, y el consumidor español lo aprecia y está dispuesto a pagarlo. El cliente cada vez es más exigente, entiende más y es más experto. Nuestra labor durante estos 25 años ha sido educar en torno al café y compartir ese conocimiento con nuestros clientes a través de nuestra red de baristas y de nuestros coffee masters.
¿Qué papel desempeñan los coffee masters?
Dentro del equipo de baristas tenemos expertos en café que generalmente llevan un delantal negro. Son nuestros coffee masters y ayudan a los clientes a elegir el café más adecuado, desde el origen hasta el método de elaboración o la molienda más adecuada.
Haber sido pioneros, ¿les da una ventaja frente al resto de competidores?
El año que viene cumplimos 25 años en España. Abrimos nuestro primer Starbucks en la plaza de Neptuno, en el Hotel Palace, en una época en la que no existía el concepto de tomar el café en vaso de papel o llevárselo. Nuestro trabajo inicial fue de educación: explicar qué era un latte, un cappuccino, un caramel macchiato o los diferentes métodos de elaboración. También comenzamos a trabajar con cafés fríos cuando todavía no eran una tendencia. Hemos sido pioneros en introducir estos conceptos en el mercado.
¿Siguen marcando tendencia dentro del sector?
Creo que sí. No quiero que suene a falta de modestia, pero marcamos tendencia en muchos aspectos. Observamos que la competencia sigue muchas de las cosas que hacemos, pero afortunadamente nuestro nivel de innovación es mayor y seguimos siendo pioneros.
¿Les ha afectado mucho la subida de precios del cafe?
No. Tenemos un cliente fiel y también hemos tenido una estrategia de absorción precios. Nosotros lo que queremos es vender más porque tenemos más clientes, no porque tenemos un tique medio más alto. Además, aunque es cierto que el café ha sido muy volátil, tenemos unas relaciones con los agricultores más a largo plazo y somos menos sensibles a esas fluctuaciones.
¿La innovación es uno de los principales motores de la compañía?
Sin duda. Tenemos seis campañas al año y en la mayoría de ellas innovamos. Ahora, por ejemplo, hemos lanzado nuevas propuestas como bebidas con ube o nuevos productos como los Cloud. Además, trabajamos ya en las campañas de otoño. También contamos con bebidas clásicas que los clientes esperan cada año, como el Pumpkin Spice Latte en otoño o las bebidas de Navidad. Combinamos esas referencias tradicionales con la innovación, que es algo fundamental para una marca.
Starbucks habla habitualmente del concepto del “tercer lugar”. ¿Qué significa exactamente?
Siempre decimos que es un sitio después de tu casa y después de tu trabajo, donde más horas pasas durante el día. Queremos ser ese tercer lugar: un sitio donde vengas, puedas leer un libro, tomar un café con un amigo, estar un rato trabajando o simplemente pasar tiempo. Esa experiencia de que cada cliente encuentre su tercer lugar es la que estamos buscando y fomentamos.
¿Cómo consiguen crear esa experiencia?
Respuesta. A través de la excelencia operativa y, sobre todo, de nuestros baristas. Nuestros baristas son el core de nuestro negocio. Nosotros cuidamos a nuestros baristas y nuestros baristas cuidan a nuestros clientes. Es algo que tenemos muy en nuestro ADN. Su prioridad número uno es mejorar la experiencia del cliente. Lo llamamos uplift every day: elevar la experiencia del cliente en el día a día. Yo siempre digo que un cliente tiene que irse más feliz de cuando entró en Starbucks. Muchas veces nuestra sonrisa o nuestro buen trato es quizá la única sonrisa que ese cliente se encuentre durante el día y por eso queremos ser ese lugar donde encuentre esa experiencia.
¿Es esa la principal diferencia frente a sus competidores?
Yo creo que sí. Eso es lo que nos hace fuertes y en lo que seguimos trabajando. Queremos ser los mejores en esa experiencia, la experiencia Starbucks, que es lo que consideramos que forma parte de nuestro ADN.
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